Desde que se pusieron de moda las redes sociales muchas cosas sucedieron: (a) una gran mayoría de las empresas y negocios se lanzaron a Facebook para abrir “fan pages” y a Twitter para obtener cuentas para sus marcas de productos y servicios; (b) muchas de ellas también abrieron sus “canales” en YouTube; (c) las más atrevidas y/o visionarias abrieron sus “galerías” en Pinterest; (d) se crearon nuevos puestos de trabajo, diplomados y hasta maestrías pare convertir a profesionales del marketing o entusiastas de las redes sociales en “Community Managers”, “Social Media Experts”, “Social Media Managers”, “Influencers” o “Digital Strategists”; (e) se inició una insaciable e interminable carrera por ver quién tiene más followers en Twitter o más “me gusta” en Facebook; (f) los “especialistas” en redes sociales inventaron ingeniosos métodos para inflar cuentas de twitter y llenar de “likes” las páginas en Facebook; (g) los estrategas del marketing digital privilegiaron los dominios de vanidad (direcciones de fan pages o cuentas en redes sociales) sobre cualquier otra información de la empresa en tarjetas de presentación, anuncios panorámicos, anuncios de televisión y en general en todo tipo de campañas ATL y BTL.

¿Y los sitios web corporativos y micrositios de marcas de productos y servicios? “Eso es cosa del pasado, hay que llevarles la publicidad a los consumidores donde están, no tratar de traerlos a un lugar ajeno, frío y solitario”, sin duda pensaron asertivamente muchos expertos en estos temas.

Desde la perspectiva de un abogado y usuario apasionado de las redes sociales, les comparto las razones por las que creo que es un grave error privilegiar la presencia en redes sociales sobre los sitios web corporativos y micrositios:

1. Todo lo que construyen alrededor de su cuenta en Twitter (“followers”) y fan pages de Facebook (“me gusta”) NO pertenece a su cliente, pertenece a las redes sociales. La información que publican en redes sociales es suya, pero también “pertenece” a las redes sociales, pues al aceptar crear una cuenta en ellas, están otorgándoles una licencia amplísima para usar la información como ellos quieran y cuando ellos quieran. Crear una cuenta en una red social es como casarse con ella por bienes mancomunados (y si te divorcias, ¡sales perdiendo invariablemente!).

2. Las redes sociales pueden cambiar cuantas veces quieran sus términos y condiciones. El uso de todas las redes sociales está sujeto a sus propios términos y condiciones (y numerosa normatividad, tratándose de Facebook particularmente), los cuales son unilateralmente creados y cambiados a discreción por los directivos y/o consejos de estas empresas. Lo que hoy es “gratis”, puede que mañana no lo sea, lo que hoy les convenga, tal vez mañana no.

3. Si te quieres pelear con una red social por la razón que sea, tendrás que hacerlo en su casa. Al no tener otra opción más que aceptar todos los términos y condiciones que rigen la actividad de las redes sociales, estás aceptando entre ellos la “jurisdicción y ley aplicable”, por lo que en todos los casos (Twitter, Facebook, YouTube y Linkedin) cualquier conflicto derivado del uso de las mismas se resolverá en los tribunales de Estados Unidos y bajo sus leyes nacionales y locales.

4. Las redes sociales hacen un uso indiscriminado de la información personal de sus usuarios. Al tener un fan page o usar “social logins” tendrás también acceso a mucha información de tus fans o followers. Ambos factores forman una combinación explosiva, considerando todas las obligaciones derivadas de la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de Particulares, las cuales debes de cumplir en todos los ámbitos.

5. Tus cuentas “corporativas” de redes sociales pueden ser hackeadas por terceros o secuestradas por empleados o ex-empleados rencorosos. Tal vez tu sitio web también puede sufrir tormentos similares, pero al ser tuyo es más fácil recuperarlo. No hay remedios infalibles para recuperar cuentas de redes sociales; a pesar de que existen mecanismos especiales para recuperarlas, no hay nada que te garantice que será un proceso rápido y libre de problemas. Mientras arreglas el asunto, el hacker o “secuestrador” tal vez borre todo tu contenido, tus seguidores y/o dañe tu reputación frente a tus fans y followers.

En conclusión, la presencia de marcas en redes sociales no es mala, es algo que todas las empresas necesitan para estar cerca de sus consumidores actuales y potenciales. Lo que es malo es privilegiar las redes sociales sobre los sitios web y micrositios de las marcas. No construyas un castillo sobre tierra que no es tuya. Usa las redes sociales para atraer a los consumidores a tu casa, no para hacerles sentir que las redes sociales son tu casa.